AI合成技術在電商中的法律風險及應對策略

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“本文針對AI合成技術在電商應用過程中的法律難點展開系統性剖析,并結合具有代表性的實際案例，給出‘技術——法律’協同治理的框架體系，從大量不同學科角度出發，探究如何協調技術更新和法律限制之間的關系?！?/b>

來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：唐珺 楊景方[1]

AI合成技術全面應用到電子商務領域之后,雖然效率得到了優化,但也帶來了不少法律風險,比如數據隱私,知識產權以及算法公平性等方面的問題。AI合成技術與電子商務的融合應用面臨多重法律挑戰。在技術應用之際,要采集并處理海量的用戶信息,所以存在很大的隱私泄露風險。在知識產權領域AI生成物的權利界定模糊,可能引發版權、商標等侵權爭議。算法決策機制潛在的歧視性傾向,會影響消費者公平交易權。這些法律上的潛在問題既會妨礙企業的正常經營,也有可能限制該行業的革新發展,創建完備的法律遵循體系,已經成為促使技術應用和商業操作達成高效合作的關鍵依靠。本文針對AI合成技術在電商應用過程中的法律難點展開系統性剖析,并結合具有代表性的實際案例,給出“技術——法律”協同治理的框架體系，從大量不同學科角度出發，探究如何協調技術更新和法律限制之間的關系，希望能給電商平臺依法依規開展業務活動以及人工智能治理工作賦予一定的學理支撐與操作指引。

PART 1
AI 合成技術在電子商務中的應用概述

（一）AI合成技術的基本概念與分類

1.定義與特點

AI合成技術即人工智能合成內容,它經由多種機器學習手段,從數據當中了解對象的各個部分,從而合成出嶄新且全然原創的內容、文字、圖片、視頻等等。

AI合成技術具有智能性,高效性和革新性的特點,該技術依靠海量的數據來展開學習,領會數據包含的模式、規律以及語義信息,進而創建出合乎邏輯與語境的內容,比如,AI可遵照指定的主題和風格需求去創作新聞報道,故事,詩歌等。在圖像合成上,過去設計師人工設計一張精致的產品宣傳圖也許會耗時數小時乃至數天之久,但是采用AI合成技術卻能在短短幾分鐘之內就生成許多套風格不同的圖像,這極大地提升了工作效率,適用于對商品表現圖和廣告海報有高需求的商家。AI合成技術可超越人類常規思維的限制,創作出獨具一格的新內容,AI所合成的繪畫作品,在色彩調配和布局形式上往往會有意想不到的創意,有些AI繪畫工具甚至只需根據用戶的描述就能生成頗具創意的畫作。

2.主要技術類型

AI合成技術的核心算法包含三類典型模型。其中,卷積神經網絡（CNN）是圖像處理的基本框架,它憑借分層特征獲取機制,在商品圖像識別與分類任務中有明顯優勢。循環神經網絡（RNN）及其改進模型在處理序列數據上獨具價值,給予電商智能客服系統技術支撐,生成對抗網絡（GAN）和變分自編碼器（VAE）是生成模型的代表,它們憑借不同的數據生成機制,在虛擬商品顯示、個性化圖像合成等電商場景里起到重要作用。

CNN具有多層卷積結構,可以自動掌握圖像的空間特征,適用于商品圖像自動標注系統,RNN系列模型設有記憶單元,在領會用戶查詢語義和生成自然語言回復上表現良好,GAN經由對抗訓練策略得到虛擬模特圖像,削減了電商平臺的拍攝成本,VAE采用概率編碼方法,能夠遵照用戶偏好生成定制化的商品表現圖像。

（二）AI合成技術在電子商務中的應用實例

1.個性化推薦系統

淘寶平臺憑借海量的用戶行為數據,結合AI合成技術,創建起復雜又精確的個性化推薦體系,這個體系隨時收集并剖析用戶的瀏覽路徑,檢索歷史以及交易活動等信息,利用深度學習模型塑造出用戶興趣畫像。就拿運動用品來說,如果系統察覺到用戶一直在留意跑鞋之類的東西,就會形成對應的用戶喜好模型,然后從商品目錄當中自動選出合適的貨品來做推薦,實際情況顯示,這種推薦機制帶來了平臺六成以上的成交額,既提升了消費者的購買速度,又改善了商家的成交率。

2.智能客服與聊天機器人

AI賦能的時代,多數主流電商平臺都用人工智能客服系統加強服務效率。例如京東JIMI和阿里小蜜就能通過自然語言理解技術實現與用戶的交互。這些系統能精確回答商品參數,物流信息之類的標準化問題,每天平均處理達數百萬次,依照用戶之前的數據,它們還能為用戶提供定制化的商品推薦及購買建議,而且在促銷活動期間,可以平穩解決咨詢量突然增多的狀況。

智能客服系統被投入使用以后,人工客服的工作量有所削減,該系統具備快速響應機制,其解決問題的平均耗時縮減到了人工客服的1/3,從而有效地優化了用戶的滿意度和轉化率。

3.虛擬試穿與 AR/VR 體驗

2021年5月，沃爾瑪宣布收購虛擬服裝試穿初創公司Zeekit。Zeekit的核心技術是融合了實時圖像處理、計算機視覺、深度學習和其他人工智能技術，將體型、尺寸、合身度、舒適度，甚至是衣物面料等因素考慮進去，向消費者即時模擬出試穿后的效果。利用AI合成技術,結合3D建模與人體識別技術,給用戶帶來沉浸式的虛擬試穿感受,用戶只要在APP里上傳自己的正面照片,系統就會依靠AI算法準確識別并細致分析用戶的身材,塑造出符合用戶身材的虛擬模特形象,用戶可以把平臺上的衣服“穿”到虛擬模特身上,展示衣服在各個角度的穿著樣子,這個功能讓用戶不用真的試穿就能直接看到衣服穿上后的效果,很好地解決了線上購物不能試穿的難題,數據表明，虛擬試穿功能能讓用戶購買服裝的轉化率優化了30%,退貨率明顯下降,既加強了用戶的購物滿意度,又削減了平臺的運作成本。

4.商品圖像合成與視頻廣告

以美妝電商平臺為例,商家用AI合成技術來制作商品圖片和視頻廣告,給用戶帶來新的視覺感受,對于口紅,眼影這樣的美妝產品,平臺依靠AI合成技術,可以立即做出不同色號在各種膚色,唇形,眼型上的試色效果圖片。以前拍這些試色圖片要耗費許多人力、物力和時間,而且很難把所有可能的搭配效果表現出來,但是用AI合成技術很快就能做出很多種試色圖片,方便用戶看不同色號的效果,AI合成技術還能遵照產品特性和目標群體自動做出個性化的視頻廣告,這些經由AI合成的商品圖片和視頻廣告很逼真直觀且個性化,它們有效地提升了用戶對商品的點擊率和購買轉化率,為電商平臺的營銷推廣增添了新動力。

PART 2
AI合成技術在電子商務中的法律風險分析

（一）數據隱私與保護風險

1.用戶數據收集與處理的合法性

當下，網購平臺收集用戶信息時存在不少打擦邊球的現象，注冊成為會員時，不但要填寫手機號碼與收貨地址，還經常會被要求填寫學歷、收入狀況等信息，平臺稱這些信息可改善購物體驗，但買件衣服難道真的需要知道用戶月薪幾何？更為隱蔽的是那些不易察覺的追蹤手段，當用戶瀏覽商品網頁時，系統會自動記錄點擊次數，頁面停留時間，甚至悄悄獲取手機設備號。

根據國家網絡安全有關條例,企業搜集個人信息應依照“夠用即可”原則，但實際上，超六成平臺的用戶協議含糊不清，曾有電商APP因私自共享用戶地理位置數據而被工信部通報批評。

2.數據泄露與濫用的潛在后果

一旦發生數據泄露之情形，其后果則非常嚴重。以網絡生鮮平臺 Weee! 泄漏110萬用戶數據為例： 這是一家美國在線雜貨配送初創企業，2023年遭遇了嚴重的網絡攻擊，導致一年間的客戶數據被盜。根據該公司發布的聲明，一個名為“IntelBroker”的黑客從 Weee! 竊取了顧客 1130 萬條訂單信息和 110 萬客戶賬戶的個人信息，包括顧客姓名、地址、電郵地址、電話號碼、訂單號以及訂單備注（比如訂單的投遞或留置地點）。黑客于 2023 年 2 月 6 日開始在“Breached”黑客與數據泄露論壇上泄露 Weee!客戶的數據。2025年5月12日，DIOR(迪奧)中國發送客戶提示短信，顯示品牌發生客戶信息泄露，內容顯示受影響的數據中不包含客戶的銀行卡等財務信息，主要涉及姓名、性別、聯系方式等個人信息?，F如今大數據時代，客戶數據猶如品牌發展的基石，一旦出現信息泄露，不僅會給客戶帶來諸多困擾和潛在風險，也會對品牌的聲譽造成嚴重損害?？蛻艨赡軙驗閷ζ放茢祿踩牟恍湃味x擇放棄該品牌，轉而投向其他更能保障數據安全的競爭對手。

3.法律法規與合規要求

我國《網絡安全法》明確規定,網絡運營者應當對其收集的用戶信息嚴格保密,并建立健全用戶信息保護制度。[2]該法要求網絡運營者采取技術措施和其他必要措施,保障網絡安全、穩定運行,有效應對網絡安全事件,保護個人信息安全,防止信息泄露、毀損、丟失。我國《數據安全法》強調數據安全保護義務,規定數據處理者應當建立健全全流程數據安全管理制度,組織開展數據安全教育培訓,采取相應的技術措施和其他必要措施,保障數據安全。[3]我國《個人信息保護法》則對個人信息的收集、存儲、使用、加工、傳輸、提供、公開等處理活動作出全面規范,明確個人信息處理者的義務,保障個人信息主體的權利,如知情權、決定權、查閱權、復制權、更正權、刪除權等。[4]

在國際上,歐盟的《通用數據保護條例》（GDPR）具有廣泛影響力。GDPR 對數據主體的權利、數據控制者和處理者的義務、數據保護的原則、數據跨境傳輸等方面作出詳細規定。其核心原則包括合法、公平、透明原則,數據最小化原則,目的限制原則,準確性原則,存儲限制原則,完整性和保密性原則等。企業若違反 GDPR 規定,將面臨高達全球年營業額4%或2000萬歐元（以較高者為準）的罰款。美國的《加州消費者隱私法案》（CCPA）賦予加州消費者對其個人信息的多項控制權,如知情權、刪除權、限制銷售權等,并要求企業在收集、使用消費者個人信息時遵循嚴格的通知和披露要求。電商企業在開展跨境業務時,必須充分了解并遵守這些國際法規,以確保數據隱私保護的合規性。

（二）知識產權侵權風險

1.創意作品保護與所有權爭議

網購平臺中，系統自動生成的商品說明文案會引發諸多法律爭議，部分商家因用AI創作的文案售貨而被原創者起訴。美國法官認為，機器人創作的作品未經過人工編輯，不應享有版權保護。但歐洲一些案件顯示，若AI創作的作品包含人類智慧成果，則應給予保護。中國的法律學者稱，即便文案由機器編輯，但算法調整與數據選擇過程存在人類干預，判定此類作品的歸屬要看人類參與程度，好比烹飪機器人做菜時，廚師要指定菜單并控制火候，如此菜肴才有質量保障。

2.品牌標識與技術專利雷區

現在有些平臺用AI做商品海報的技術愈發嫻熟,但一不留神就會觸犯法律底線。有賣鞋的網店用AI設計logo,該logo同某大牌的商標極為相似,消費者很難辨別二者。2024年某家公司所開發的虛擬試衣間遭到控告,理由是運用了他人已申請專利的算法,相關數據表明,近兩年由AI導致的侵權訴訟案件數量不斷攀升,其中商標和專利爭議所占比例達到了三成。

3.侵權行為的法律責任

按照我國《民法典》規定,如果涉及知識產權官司,基本逃不過三件套：叫停侵權行為、公開道歉、賠錢。在AI合成技術導致的知識產權侵權案件中,賠償數額通常根據權利人因侵權行為所遭受的實際損失確定；實際損失難以確定的,可按照侵權人因侵權所獲得的利益確定；若權利人的損失或侵權人獲得的利益都難以確定,可參照該知識產權的許可使用費的倍數合理確定。對于惡意侵犯知識產權且情節嚴重的,可在按照上述方法確定數額的一倍以上五倍以下確定賠償數額。在行政責任方面,根據我國《商標法》、《專利法》等法律法規,市場監督管理部門有權責令立即停止侵權行為,沒收、銷毀侵權商品和主要用于制造侵權商品、偽造注冊商標標識的工具,并處以罰款。在刑事責任方面,侵犯知識產權情節嚴重的,可能構成侵犯著作權罪、假冒注冊商標罪、侵犯商業秘密罪等,面臨有期徒刑、拘役以及罰金等刑罰。

（三）算法偏見與歧視風險

1.算法設計與訓練中的偏見問題

算法設計與訓練過程中,很多因素都可能導致偏見產生。從數據角度看，數據存在偏差是關鍵原因。比如創建電商推薦算法的訓練數據，如果只用北上廣白領的購物數據，那么這個系統很可能就成為“奢侈品導購”，成天給用戶推送設計師聯名款，某個電商平臺曾被曝光，縣城用戶看到的商品往往比大城市貴15%，之后才知道，該平臺所采用的數據當中，農村用戶樣本還不到5%，憑借這樣的數據去訓練推薦算法，在向用戶推薦商品時，就會更多偏向適合大城市用戶消費喜好的商品，高端時尚品牌，精致的電子產品之類，從而忽略了中小城市和農村地區用戶對于性價比高、實用性強的商品的需求。

在特征選擇與權重設置環節，如果過度重視部分特征或者給予其不合理的權重，便會產生偏見。以信用評分系統為例，倘若將工資條看得比還款記錄還重要，那么月薪五千卻從未逾期的守信之人便會遭受損失，例如某平臺把收入權重設定為七成，如此一來，剛畢業的大學生即便再如何精細規劃，也無法獲取分期免息資格，這恰似用體重秤測量身高一般，指標一旦選錯，結果將會截然不同。

2.對消費者權益的影響

算法偏見給消費者權益帶來的影響既全面又悠遠。就商品推薦來講，算法偏見也許會使消費者錯過適合自己需求的商品。算法偏向一些特定群體或者商品種類，有些消費者可能就看不到多種類別的商品推薦，而被約束在特定的商品范圍內，有人察覺到自己在拼多多上多看了些九塊九包郵的商品后，首頁就不再顯示百元以上的商品，這樣持續下去，消費者的購物選擇會受到很大的束縛，不能盡情享用電商平臺豐富商品資源所帶來的便利。

由算法偏見所導致的價格歧視現象十分嚴重，電商平臺也許會憑借算法，按照消費者的個體特征、瀏覽記錄、購買實力等要素，針對不同消費者制定不同價格，那些頻繁瀏覽高價商品且購買力強的用戶，平臺往往會抬高同類商品的售價；而對于對價格較為敏感的用戶，則可能呈現價格更低的商品，此做法通常被叫做“殺熟”，在近年“雙十一”期間，消費者曾用不同賬號查詢同一款手機，其差價居然達到六百塊之多。近來也有調研表明，一線城市用戶刷到進口商品的概率是鄉鎮用戶的八倍，這可算得上是一種數字鴻溝。

3.法律法規與倫理要求

我國《消費者權益保護法》明確規定,消費者享有公平交易的權利,經營者不得利用格式條款并借助技術手段強制交易、進行不合理的交易條件設置等。[5]在算法偏見導致價格歧視、商品推薦不公等情況下,電商平臺的行為顯然違反了這一法律規定,侵害了消費者的公平交易權?！吨腥A人民共和國反壟斷法》也對濫用市場支配地位、實施不公平價格行為等作出了限制,[6]算法偏見引發的價格歧視若構成濫用市場支配地位的行為,將受到反壟斷法的規制。這跟超市必須明碼標價是一個道理,網上商城也得讓AI學會一視同仁,維護消費者的合法權益。

在國際上,歐盟的《通用數據保護條例》（GDPR）強調數據處理的公平、公正原則,要求算法決策過程應確保公平性,避免對數據主體造成歧視性影響。若電商企業在歐盟地區開展業務,其算法應用必須嚴格遵循GDPR的相關規定,否則將面臨高額罰款。從倫理角度來看,電商企業應秉持公平、公正、透明的原則設計和應用算法,充分考慮所有消費者的權益,避免因算法偏見造成社會不公和歧視。這不僅是企業的社會責任,也是維護市場良好秩序、促進電商行業健康可持續發展的必然要求。

（四）產品責任與合同風險

1.AI 合成技術產品的質量與安全性

AI合成技術在電子商務中應用廣泛,但其產品質量與安全性問題不容忽視。就拿虛擬試衣鏡來說，一些服裝電商平臺上它所顯示的效果同真實上身情況相比出入過大，根源在于AI算法對面料特性以及剪裁方式的表現不完全到位，使得消費者線上看是一回事，線下收貨時卻會發現尺寸和樣式都走樣，這種原理性局限引發其難以真切還原織物自然下垂形態及衣服輪廓處的細微之處，從而令退貨數量節節攀升。某些平臺的商品顯示技術竟然能把塑料制品拍出大理石質感，這屬于移花接木，已踏入虛假宣傳的禁區。根據我國《消費者權益保護法》規定,經營者提供商品或者服務有欺詐行為的,應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失,增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍；增加賠償的金額不足五百元的,為五百元。[7]

2.合同履行中的責任劃分

當智能客服化身銷售顧問,出了問題該找誰算賬就成了糊涂賬。有消費者曾依據聊天機器人推薦的母嬰用品下單,到貨發現根本不適用,平臺卻推脫說“AI建議僅供參考”。這種踢皮球的做法暴露了現行法規的漏洞：算法背后的訓練數據維護、應答邏輯設定都屬于平臺義務,不能把鍋全甩給不會說話的代碼。在商品銷售合同中,平臺及企業對于AI合成技術生成的商品描述、圖片等內容的法律效力及責任承擔也缺乏明確規定。若商品實際情況與AI合成內容不符,消費者要求退貨退款或者賠償損失的時候，電商企業和消費者極易因為責任界定而產生爭執。

3.消費者權益保護與賠償機制

被智能系統坑害的消費者若想要討個說法，常常要闖過三道關卡：第一關是舉證困難，普通用戶完全無法了解算法黑箱的運行原理；第二關是因果判定，怎樣證實是推薦系統造成誤導而并非自身看錯；第三關是賠償標準，精神損失，時間成本這種“軟傷害”究竟該如何界定。對于消費者因商品質量問題導致的直接經濟損失,如商品價款、退貨費用等,相對容易確定賠償金額,但是消費者由于購物體驗不好，時間被浪費而產生的間接損失，該不該納入賠償范圍以及如何確定賠償數額，存在很大爭議。因此,完善消費者權益保護法律體系,明確AI合成技術產品相關糾紛的賠償機制,是保障消費者合法權益的迫切需求。比如浙江省近期出臺的電商新規就明確要求,智能推薦引發的消費糾紛需實行舉證責任倒置,平臺得自證算法清白。

（五）不正當競爭和濫用

1.虛假宣傳與誤導消費者

部分商家會利用AI合成技術來虛假宣傳自家商品或者服務，這會給消費者造成很大誤導，我們網購的時候看到的口紅試色圖，大半都是經過AI修飾的，有些美妝平臺用智能修圖工具把豆沙色唇膏改成斬男色，但實際上涂了之后吃點東西就掉色。更夸張的是有些服裝APP的虛擬模特展示，算法把 XS碼裙子穿在虛擬模特上看起來很合適，可拿到手之后胳膊都塞不進去，“賣家秀”和“買家秀”差別巨大，退貨率猛漲，并且平臺聲譽受損，這種虛假宣傳做法既侵害了消費者合法權益，又破壞了市場公平競爭的環境，使得老老實實做生意的商家陷入不利境地。

2.模仿與抄襲競爭對手

一些商家通過AI合成技術模仿或抄襲競爭對手的產品、營銷手段等,進行不正當競爭。有電商商家把國際大牌的香水瓶設計喂給算法,三天就產出“孿生兄弟”款,連包裝盒上的燙金字體都如出一轍，促銷文案更是直接套用競品模板,把“第二件半價”改成“買二送一”,消費者往往誤以為這是同一家公司旗下的子品牌。這樣的抄襲行為使得原創商家有苦說不出，而且還擾亂了市場秩序，從長遠角度而言，這種情況對于電商行業健康穩定的發展存在負面影響，也打擊了企業創新創造的熱情。

3.法律規制

對付這些科技馬甲下的老賴,我國《反不正當競爭法》作出了明確規制。根據該法第八條規定,經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳,欺騙、誤導消費者。[8]對于模仿與抄襲競爭對手的行為,若構成商業混淆,該法第六條規定,經營者不得擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識,不得擅自使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）,不得擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網站名稱、網頁等,引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系。

PART 3
AI合成技術在電子商務中的應對策略與建議

（一）加強法律法規建設與完善

1.制定專項法規與指南

倡導擬定專門針對AI合成技術在電子商務范疇運用的法規和指引,清楚表明各主體的權益與責任,法規要細致闡述AI合成技術在數據采集、儲存、利用、分享等流程的運作準則,保證數據解決的合規性與透明性,關于AI生成內容的知識產權所屬,應當清晰定義準則,倘若AI生成內容在創作期間人類付出了大量的智慧勞動,那么這一內容的著作權就屬于人類創作者,如果AI在自身學習和生成進程中產出具備獨特性的內容,可以增添其某種知識產權保護,不過務必明晰其權益界限和制約因素。數據隱私保護層面上,法規應當要求電商企業在采集用戶數據之前,要以清楚、通俗易懂的方法,將數據采集的目標、手段、范疇,還有數據的利用時間等情況通知用戶,還要取得用戶確切的許可,在數據分享階段,應當清楚表明,如是沒有獲得用戶準許,電商企業就不能把用戶數據供應給第三方,而且在共享數據的時候,要采用嚴謹的數據加密和安全傳送舉措,避免數據泄露。

2.明確監管要求與處罰標準

明確監管部門的職責和監管要求,預置嚴厲的處罰準則,增大對違法行為的懲罰強度,可以設置專門的AI合成技術監管組織或者賦予現有相關部門特定監管職責,譬如市場監督管理部門、網信部門等等,明確其在AI合成技術在電子商務應用中的監管權限和范圍,監管部門應該時常對電商企業開展檢查,瀏覽其AI合成技術的利用是否符合法律規定,包括數據安全保護手段有沒有做到位,知識產權審核是否嚴格等,針對數據泄漏、侵犯知識產權、算法歧視等違法行為,按照情節嚴重與否擬定對應的處罰準則。電商企業要是出現數據泄露情況,很多用戶信息都會被泄露出去,這種時候,另外要讓企業給用戶進行賠償,情節嚴重還應給予高額行政罰款,罰款數額可以參考數據泄露范圍大小,對用戶傷害深淺這些因素來定，如果形成犯罪,那就得依法追究刑事責任。借助清晰的監管要求和嚴格的處罰準則,形成強有力的法律威懾,讓電商企業自發按照法律法規,規規矩矩地使用AI合成技術。

（二）提升技術合規能力與水平

1.加強技術研發與創新

鼓勵電商企業加大對AI合成技術的研發投入,推動技術創新,降低法律風險。企業應自主探尋新型算法和模型,增進AI合成技術的準確性、穩定性和安全性。在數據處理階段,考察更為前沿的加密算法,保障用戶數據在傳遞、存儲和應用進程中的安全,企業可投入資源探究同態加密技術,使得數據在加密情形下仍可開展計算和分析,不必解密,以此規避數據在處理期間被泄露的風險。在算法增強層面,依靠鞏固學習、遷移學習等技術,持續改良AI合成算法,減小算法偏見的出現。拿推薦算法來說,運用鞏固學習算法,按照用戶的即時反饋和行為數據,動態調整推薦方案,增強推薦的準確性和正當性,防止由于算法偏見造成的不公平推薦和價格歧視狀況。

2.建立數據隱私保護機制

引導企業創建完備的數據隱私保護體系,包含數據加密,訪問管理等措施,以守護用戶數據的安全性,就數據加密而言,電商企業要利用前沿的加密算法,AES（高級加密標準）,RSA（非對稱加密算法）等手段,針對用戶數據實行加密處理,在把用戶注冊資料、交易詳情和支付信息等數據存入數據庫的時候,執行加密存儲,保證數據處于靜態儲存時的安全性,當數據在網絡傳遞期間,譬如用戶在電商平臺執行購物行為時,數據在客戶端與服務器之間傳遞,同樣需要依靠加密通道來傳遞,杜絕數據被奪取或者被篡改。訪問控制上,企業要搞清楚不同崗位員工的數據訪問權限,按照最小權限原則,只給員工供應完成工作任務必要的數據訪問權限,牽涉到用戶敏感信息的核心數據,例如用戶身份證號、銀行卡號之類的,只能由特定的高層管理人員或者有關業務負責人在經過嚴格審批流程之后才可以訪問,還要創建完備的身份認證和授權體系,利用多因素認證手段,比如密碼、短信驗證碼、指紋識別等等,保證只有合法用戶可以訪問數據。

3.強化知識產權風險評估

提議企業啟用AI合成技術之前,展開全方位的知識產權風險評估,規避侵權行徑為。企業可以搭建專門的知識產權隊伍或者聘請外部的知識產權行家,針對AI合成技術的利用展開透徹剖析,采用AI制造內容,涉及商品闡釋文案,圖像,錄像等等之前,對它開展版權查重和侵權核查,依靠專門的版權數據庫實行對照,查閱制造內容是不是跟現存的版權著作存在過高相似度。針對所采用的AI合成技術本身,需要審核它有沒有損害他人的專利技術。在引入某種圖像合成算法用于電商商品圖片制作時，需對該算法進行專利檢索，確保其不侵犯他人的專利,對于包含第三方知識產權的內容,比如采納旁人的商標,品牌要素等等,要獲取合法的準許并保存有關的授權文檔用于驗證。

（三）加強監管與執法力度

1.建立跨部門協作機制

建立由市場監管、網信、公安等許多部門所形成的聯合監管機制十分必要,各個部門在AI合成技術監管當中有著不一樣的職責和優勢。市場監管部門在規范市場秩序這一方面有著充分的經驗,可以對電商平臺的經營行為展開全方位的監督,保證在采用AI合成技術的時候依照有關的法律法規,避免發生虛假宣傳、不正當競爭之類的行為。網信部門在網絡信息管理方面占據著專業性的優勢,負責對AI合成技術涉及的網絡信息內容進行審查和管理，確保信息的真實性、合法性，防止不良信息通過AI合成技術在網絡上傳播。公安部門在打擊違法犯罪活動之中起到了重要的作用,針對AI合成技術的侵權、詐騙等違法犯罪行為,能夠馬上介入調查,根據法律追究有關責任人的刑事責任。

通過建立聯合監管機制,各個部門就能做到信息共享。市場監管部門在平日的檢查過程中,如果找到電商平臺有利用AI合成內容進行虛假宣傳的跡象,可以立刻將消息傳給網信部門和公安部門,網信部門經由自身的技術能力,深入分析有關的網絡信息,為公安部門的偵查賦予技術幫助,在執法行動中，各部門協同合作，形成強大的執法合力。要是出現用AI合成技術進行詐騙的案子,公安部門負責抓捕犯罪嫌疑人，市場監管部門對涉案電商平臺進行整頓，網信部門則對相關網絡平臺進行監管，要求其加強對AI合成內容的審核，防止類似詐騙信息再次傳播。

2.加強執法檢查與處罰力度

加大對電商企業的執法檢查頻率和深度,可以把定期檢查和不定期抽查結合,定期檢查可以定為每個季度一次,針對電商企業AI合成技術的應用狀況展開全方位審查,包括數據收集與使用、知識產權合規、算法公平性等方面。不定期抽查帶有隨機性質,可以隨時對電商企業執行突擊檢查,促使企業始終堅守合法管理,在檢查期間,嚴格依照有關法律法規作出評判,一旦識別違法違規行為,就要依法嚴懲。如果電商企業出現數據泄漏問題,監管部門要命令其立馬停止侵權行為,采取切實有效的辦法阻止數據繼續泄漏,還要向受到影響的用戶發出通知并給予賠償。按照數據泄露的嚴重情況,予以對應的行政罰款,要是企業因為數據泄露引發眾多用戶的私人信息遭到非法竊取,給用戶帶來龐大經濟損失或者其他嚴重后果,罰款數額最多可達企業上一年度營業額的百分之五,還要命令企業停止營業加以整頓直到企業達到標準為止、針對多次觸犯規定的企業,要采用更嚴格的懲處手段,比如吊銷營業執照，使其退出市場，以起到強有力的震懾作用。

3.提升公眾法律意識與參與度

通過多種途徑展開宣傳教育活動,改善公眾對于AI合成技術法律風險的認識狀況,采用電視、廣播這些傳統媒介,開辦專門的節目,邀請法律專家或技術學者等針對AI合成技術的法律風險加以深度剖析,憑借實例分析使公眾明白數據隱私保護、知識產權侵權等法律風險所帶來的損害及其后果。在網絡媒體方面，利用社交媒體平臺、官方網站等發布科普文章、短視頻等，以通俗易懂的方式向公眾普及相關法律知識。制作一系列有關AI合成技術法律風險的短視頻,投放在抖音,微信視頻號等平臺之上,內容包含AI合成技術在電子商務范圍中的應用情形,也許會出現的法律風險以及大眾怎樣預防等等,依靠生動有趣的方式引起大眾注意,提高公眾的法律意識。

促使民眾踴躍參與監督,創建舉報獎勵制度。民眾發現電商公司出現AI合成技術違背法規條例的時候,可以憑借特定的舉報途徑、舉報電話或者互聯網舉報網站之類實行舉報,監管機構接到舉報以后要馬上展開核查,如果舉報符合事實,按照事件的種類和波及范圍,給予舉報人一些物質上的回報。針對舉報電商公司運用AI合成技術進行大規模數據泄漏的案件,若涉及用戶數量眾多，且監管部門通過該舉報成功查處企業的違法行為，可給予舉報人5萬元以上的獎勵，對舉報人的信息嚴格保密，確保其人身安全和合法權益不受侵害。以此激發民眾參與監督的熱情,營造全體社會一同監督的優良環境。

（四）推動行業自律與標準化建設

1.制定行業標準與規范

電商行業協會要積極發揮引導價值,把業內專家、學者和企業代表集中起來,一同去制定覆蓋AI合成技術全流程運用的行業準則與規范。在數據采集這一環節上，明確規定數據收集的范圍應嚴格限定在為實現電商業務功能所必需的領域。就拿個性化推薦服務來說,只能采集和用戶購物喜好以及瀏覽習慣有關的數據,不得采集和業務沒有關聯的敏感數據,用戶的就醫情況。至于數據存放方面,標準應當要求采取高端的加密手段,保證數據在存放期間的機密性和完整性,杜絕數據遭到非法竊取或篡改。在AI創作內容這一塊,應明確規定內容的真實性、準確性要求，杜絕虛假宣傳和誤導性信息。針對商品圖像合成來說,要求圖像不能過分美化,必須如實體現商品的外貌、材料、大小等特點,防止顧客因為照片和實物不符而被誤導。關于虛擬試穿技術,應當規定試穿效果和實際穿著效果之間的誤差區間標準,保證顧客可以借助虛擬試穿獲取比較正確的穿衣參照。

2.加強行業自律與監督

建立健全行業內部的自律管理和監督機制，對違規企業進行嚴格懲戒，以維護行業的良好秩序。行業組織可以成立專門的監管小組,成員包含行業經驗豐富者、法學專家等,負責對會員公司的AI合成技術運用狀況實施定時檢查和隨機抽檢。針對違規企業,根據違規程度采取對應的懲罰手段,初次違規且情形較輕的企業,諸如數據采集通知不清楚但沒有造成實際的數據泄漏結果,可以給予警告解決,責令企業在規定時間內開展修正,并呈交修正報告。如果企業再次出現違反規則或者違反規則情節嚴重,出現大規模的數據泄漏事件,故意用AI合成技術做假宣傳欺瞞消費者這些情形,可以采用罰款,停止會員身份,公開批評等手段。借助這種嚴格的自律管理和監督機制，促使企業自覺遵守行業規范，營造公平競爭、誠信經營的行業環境。

3.推動技術創新與合規發展

鼓勵行業內的企業踴躍展開技術創新和交流活動,構筑技術共享平臺,推動企業之間的協作。企業可聯合高校、科研機構等，開展產學研合作項目，共同攻克AI合成技術在電子商務應用中的關鍵技術難題，如提高算法的公平性和透明度、優化數據隱私保護技術等。在合規的前提下，推動AI合成技術在電子商務領域的深度應用和創新發展。如果企業都能踴躍參加行業技術交流會議,分享自己在AI合成技術應用中的經驗和成果,就能幫助提升整個行業的技術水平并助力合規發展,這樣不僅能改進企業自身的競爭力,還能推動整個電商行業在AI合成技術應用上向更健康,可持續的方向發展。

PART 4
結論與展望

（一）研究總結與主要發現

本文分析了AI合成技術在電子商務中的應用情況,較為深入地展示了其面臨的復雜法律風險。就數據隱私與保護而言，AI合成技術在數據采集與處理階段缺乏合法性的狀況，數據泄露及濫用風險給用戶權益和企業聲譽造成了重大危害,國內外法律法規對數據安全提出了嚴格要求。知識產權侵權風險凸顯,AI生成內容的版權歸屬爭議、商標與專利侵權可能性,以及侵權行為需承擔的法律責任,都給電商企業帶來潛在的風險。算法設計與訓練過程中產生的算法偏見和歧視問題，損害消費者權益的同時也不符合法律法規與倫理要求。就產品責任和合同風險而言，AI合成技術產品的質量與安全性存疑，合同履行責任的劃分較為模糊，消費者權益保護和賠償機制仍需完善。不正當競爭風險表現為虛假宣傳、模仿抄襲競爭對手等行為,擾亂市場秩序。

應對這些法律風險所提出的策略應具備突出的有效性和可行性。加強法律法規建設,制定專項法規與指南,明確監管要求與處罰標準,為規范AI合成技術應用提供法律依據。提升技術合規能力,通過加強技術研發、建立數據隱私保護機制、強化知識產權風險評估,從技術層面降低法律風險。加強監管與執法力度,建立跨部門協作機制,加大執法檢查與處罰力度,提升公眾法律意識與參與度,形成全方位監管體系。推動行業自律與標準化建設,制定行業標準與規范,加強行業自律與監督,促進技術創新與合規發展,營造良好的行業生態。

（二）未來方向

展望未來,AI合成技術在電子商務領域的應用會不斷深入，相關法律法規的研究也要緊隨其上，日后研究要著重關注AI合成技術新發展給電子商務法律風險帶來的影響。隨著AI技術的不斷更新,如文本生成能力的進一步提升,可能導致更多復雜的版權糾紛,需要深入研究如何在新的技術環境下準確界定版權歸屬。在數據隱私上，當物聯網，邊緣計算等技術與AI合成技術相融合時，數據的采集、保存和傳送情況將會變得更為繁雜，所以就要考察新的數據隱私保護形式以及法律約束方法。

法律環境一直處于動態變化之中，這會是未來研究的重點方向，各個國家和地區針對AI技術的法律監管政策在持續調整，國際間的法律協調與合作也在不斷推進。研究要密切跟蹤這些變化，剖析它們對電商企業采用AI合成技術造成的具體影響，跨境數據流動規則的改變也許會給跨國電商企業的數據處理策略帶來很大影響，所以要探究如何在合乎法規的情況下保證企業依靠數據開展的業務正常運行。

技術與法律的協同發展將是未來研究的核心趨勢。一方面,要探索如何利用技術手段實現法律合規要求的自動化監測與執行,如利用區塊鏈技術實現數據使用的可追溯性,進而更好地符合數據隱私保護的法律要求。另一方面,應當按照技術發展的實際狀況，及時調整并完善法律體系，保證法律有效且適用，未來研究也要重視多學科交叉融合，綜合運用法學、計算機科學、倫理學等諸多學科的知識，全面而深入地解決AI合成技術在電子商務里面臨的法律問題，給行業的健康可持續發展賦予牢靠的理論支撐和應用引導。

（三）對電商企業與行業的建議

電商企業應將合規意識納入企業文化建設核心,通過定期組織內部培訓、開展法律知識講座等方式,確保全體員工深刻理解AI合成技術相關法律風險及合規要求。針對不同崗位員工,設計具有針對性的培訓內容,如技術研發人員重點學習知識產權法規和算法公平性準則,運營人員著重掌握數據隱私保護與廣告宣傳法規。在企業內部建立合規考核機制,將員工的合規表現與績效評估、晉升掛鉤,激勵員工積極遵守法律法規。

鼓勵企業在合規框架內積極探索AI合成技術的創新應用,加大對技術研發的投入,提升技術的安全性、可靠性和智能性。企業可與高校、科研機構開展產學研合作,共同攻克AI合成技術在電子商務應用中的關鍵技術難題,如開發更精準的算法以提升商品推薦的準確性和公平性,優化虛擬試穿、圖像合成等技術的用戶體驗,降低因技術缺陷導致的法律風險。

電商企業應積極參與行業協會組織的標準制定工作,提供實踐經驗和數據支持,推動行業標準的科學性和實用性。主動配合監管部門的執法檢查,及時反饋在AI合成技術應用過程中遇到的問題和困難,為法規政策的完善提供參考依據。通過積極參與行業標準與法規建設,企業不僅能夠為自身發展營造良好的外部環境,還能在行業內樹立良好的企業形象,引領行業朝著健康、可持續的方向發展。

PART 5
結語

人工智能技術在電子商務領域的深度整合正在深刻變革傳統商業模式,這一發展趨勢既創造了顯著的商業價值,也引發了諸多法律層面的思考。本研究針對人工智能在電商應用中的關鍵法律問題進行了深入分析,揭示了技術革新與法律監管之間的動態平衡關系。需要特別強調的是,人工智能技術的發展速度已經明顯超過了現有法律體系的更新頻率,這一客觀事實決定了相關法學研究必須具備前瞻性和適應性特征。

從社會治理的全局角度分析,數字經濟時代的電子商務法治化進程需要技術開發者、司法實務界人士、政策制定部門等多元主體的協同努力。構建具有彈性和開放性的監管框架,是實現技術創新價值與社會公共福祉有機統一的重要保障。本項研究作為人工智能與電子商務交叉領域的初步探索,旨在為未來學術研究和行業實踐提供理論支撐和方法借鑒。

注釋：
[1]唐 珺，廣東金融學院品牌建設與創新戰略研究中心主任，法學院副教授，商科博士后
楊景方，廣東金融學院法學院21級  
[2]《中華人民共和國網絡安全法》（自2017年6月1日起施行）第四十條
[3]《中華人民共和國數據安全法》（自2021年9月1日起施行）第二十七條
[4]《中華人民共和國個人信息保護法》（自2021年11月1日起施行）第一章和第五章
[5]《中華人民共和國消費者權益保護法》（自1994年1月1日起施行）第十條
[6]《中華人民共和國反壟斷法》（自2008年8月1日起施行）第三條
[7]《中華人民共和國消費者權益保護法》（自1994年1月1日起施行）第五十五條
[8]《中華人民共和國反不正當競爭法》（自1993年12月1日起施行）第八條

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（原標題：AI合成技術在電商中的法律風險及應對策略）

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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）

作者：唐珺 楊景方