將他人商標作為搜索關鍵詞，是否侵權？

案例

納暮2025-07-28

#本文僅代表作者觀點，不代表IPRdaily立場#

“拒絕商標‘搭便車’行為！”

為吸引消費者的目光
一些商家會選擇
將他人商標作為關鍵詞進行推廣宣傳
從而提高自家商品的銷售量
這種“搭便車”行為是否構成侵權
請和鵬法君一起來看看這個案例！

4.0

案情簡介

A公司是“某魚”系列服務商標的注冊權利人，享有專用權且處于有效保護期，依法受法律保護。B商行在自己開設的網店售賣一款商品名為“精品烤魚爐”，商品圖片含有“某魚”商標，商品鏈接關鍵詞含有“某魚”。

4.1

A公司認為，其經營的“某魚”品牌在餐飲行業聲譽良好，B商行在經營中使用“某魚”商業標識構成侵權。二者同屬餐飲及相關領域，存在競爭關系。B商行的侵權行為不僅給A公司造成經濟損失與商譽損害，還違背了誠信原則，擾亂了市場秩序，已構成不正當競爭。A公司遂訴至法院，請求判令B商行賠償經濟損失及合理支出共計3萬元，在指定平臺公開道歉、消除影響，并承擔全部訴訟費用。

B商行未作答辯。

法院審理

《中華人民共和國反不正當競爭法》規定，“經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系：（四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為”。A公司經核準注冊“某魚”系列服務商標，并長期用于餐廳經營，具有較高知名度與市場價值。B商行在網絡平臺商鋪中，將“某魚”用作搜索及產品特征描述關鍵詞，且烤魚爐為A公司提供餐飲服務的關鍵設備，極易導致消費者混淆，構成不正當競爭，應承擔民事賠償責任。

因A公司未能舉證實際損失及B商行的獲利情況，也未充分證明商譽受損，且被控侵權商品已下架。法院綜合考量商標知名度、侵權性質、規模、后果及維權開支等因素，判決B商行賠償A公司3000元，并駁回A公司其他訴訟請求。該判決已生效。

鵬法君說法

判斷將他人商標相關字樣用作搜索關鍵詞是否構成侵權，需綜合考量商標的顯著性與知名度、相關公眾的注意力水平、是否存在實際混淆證據、侵權標識的使用方式及行為人主觀意圖等要素，核心在于是否會導致相關公眾對商品或服務來源產生誤認。

本案中，B商行在其開設網店中將涉案商標同時用于搜索關鍵詞及產品特征描述，且烤魚爐為A公司提供餐飲服務所使用的核心設備品類之一，極易引發消費者混淆，讓消費者誤以為二者存在關聯。B商行未經許可擅自借用A公司的企業名稱注冊商標，利用A公司積累的市場信譽，不合理地獲取點擊量和瀏覽量，已構成不正當競爭，應當承擔民事賠償責任。

在此，鵬法君提醒，商標專用權具有財產屬性，未經授權并支付費用，不得擅自使用他人注冊商標，不得攀附他人注冊商標信譽。尤其在互聯網營銷場景下，經營者通過搜索引擎設置關鍵詞時，應恪守知識產權保護底線，杜絕惡意搭便車行為，合理規劃營銷內容，規避法律風險，確保經營活動合法。

法條鏈接

《中華人民共和國反不正當競爭法》

第六條 經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系：

（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識；
（二）擅自使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；
（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網站名稱、網頁等；
（四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為。

第十七條 經營者違反本法規定，給他人造成損害的，應當依法承擔民事責任。

經營者的合法權益受到不正當競爭行為損害的，可以向人民法院提起訴訟。

因不正當競爭行為受到損害的經營者的賠償數額，按照其因被侵權所受到的實際損失確定；實際損失難以計算的，按照侵權人因侵權所獲得的利益確定。經營者惡意實施侵犯商業秘密行為，情節嚴重的，可以在按照上述方法確定數額的一倍以上五倍以下確定賠償數額。賠償數額還應當包括經營者為制止侵權行為所支付的合理開支。

經營者違反本法第六條、第九條規定，權利人因被侵權所受到的實際損失、侵權人因侵權所獲得的利益難以確定的，由人民法院根據侵權行為的情節判決給予權利人五百萬元以下的賠償。